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一月13日

《小米生态链战地笔记》连载三十六

荆州番茄哥 生态链电子书 , 发布时间:2020-01-13 22:01 浏览:48 次 0 Comments

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第七节 跳出产品看产品

最高境界的精准定义产品,是将企业的商业模式、战略,精妙地寓于产品之中,这就我们所说的要跳出产品本身来看产品。

小米生态链这几年打造了不少爆款产品,但我们想说,爆品并不是我们追求的终极境界,爆品只是进入一个行业的敲门砖。

战略寓于产品之中

定义产品的时候,我们要有战略上的考量,产品是实现战略的最佳载体。

首先,我们要通过产品找准自身在行业中的位置。毫无疑问,每一家小米生态链企业都要力争获得本品类市场占有率前两名的位置。而要想做到本行业的前两名,我们就要反过来思考我们要做什么水准的产品,我们能否通过把产品做到最优解而取得近乎垄断的地位?或者我们能否通过解决产业共同的问题而占领行业制高点?

纳恩博在收购了全球平衡车鼻祖Segway之后,拥有了99%的自平衡类核心专利,这使得它的市场竞争力具有绝对优势。我们在推出9号平衡车的时候,如果定价2999元或是2499元,就可以有一点儿利润。但我们选择定价1999元,这是一个接近把自己“逼疯”的价格,为什么?

虽然我们的专利是受保护的,但如果真的打起专利官司来,会需要很长的时间。如果我们定价2999元,其他企业还是可以效仿,甚至不惜冒着侵权的风险效仿。专利是我们长期竞 争的武器,短期之内还是要靠市场手段。1999元的零售价格一出,就可以达到独步天下的状态,其他品牌的产品根本无法与我们竞争。我们内部称为“净空”,这种方式使得我们在产品投放的市场中不会受到太多干扰,接下来就可以专心做其他布局。

《小米生态链战地笔记》连载三十六插图

再者,如果把目光从单个产品扩展到后续可能出现的衍生品上,就要考虑产品的可延展性。看看能否通过海量的产品销售带动周边产品和服务的销售,或者是产品与用户可以“强连接”,进而衍生出新的商业模式。

比如乐高积木,产品销售出去,只是与用户发生连接的开始,成千上万的乐高迷组建起自己的线上社区,同时会自发地组织各种线下交流活动。因为有了这种近乎垄断性的地位和与用户的持续性交互,就出现了触发一连串新商业机会的可能。

再比如吉列剃须刀和惠普打印机,这两个品类都是经典的商业案例。它们都是一个品类的杀手,但主产品并不“赚钱”,真正使企业获得高利润的是用户随后源源不断的耗材购买需求。

小米移动电源也是这样一个典型的例子。在开发移动电源的时候,全公司“All in”(完 全投入),就是要把这么一款小产品做到极致。尽管我们前期的投入非常大,可一旦找到产品的最优解,定出一个别人根本达不到的市场价格,这款产品就深深地扎根在市场里了。

这种做法有两个好处:一是竞争对手觉得根本无法超越,无论是品质还是价格,索性就绕着你走;二是没有竞争对手干扰,产品可以做到极致,我们也不需要反复更换方案,可以腾出时间和空间,去攻周边产品,把周边产品的竞争力迅速做起来。

小米移动电源初期是赔钱的,后来产量达到1000万个之后,成本下降,基本上有了微薄的利润,但也几乎是不赚钱的。那么,一个产品不赚钱怎么能够长远发展?我们采用了一个“小费模式”。

在小米移动电源的基础之上,我们设计了配套的保护套,设计了能够插在移动电源上的LED灯和小电扇,这些小产品非常精致、有趣,很多买了移动电源的用户都乐于顺手再买几个这样的小东西,这就是用户给我们的“小费”。

移动电源本身利润极低,而这些附加的小产品是有一个比较合理的利润空间的。我们每个月卖出几百万个移动电源,总能顺便卖掉几十万个小配件,每个只赚几块钱,也有几百万的利润。

保持低毛利,就是我们价值观之一。不贪暴利、不赚快钱,做一家低毛利的公司,保持战斗力。

我们可以把移动电源称为“战略型产品”,它和一般意义上的爆品不太一样,具有更强的“连接性”和“衍生性”。

生态的源头:元产品

我们认为产品的最高境界是元产品。元产品有点儿哲学和智慧的意味了。老子说过:道生一,一生二,二生三,三生万物。元产品就是这个“一”。

我们总是在说生态,生态不是凭空而来的,要有这个“一”,在“一”的周围慢慢生长出新的产品、新的商业模式。元产品的一侧能聚拢海量用户,另一侧能吸引众多的产品和服务。 从一种元产品开始,企业能够形成生生不息的生态系统,就能实现“一生二,二生三,三生 万物”了。

苹果手机就是最典型的元产品。在做手机之前,苹果做过笔记本电脑,也做过iPod,但那些只能算是爆品,直到iPhone手机出现,苹果的生态链才开始繁衍出来。

为什么诺基亚可以在一日之内倒下,而苹果就不会?就是因为诺基亚手机产品的周边没有生态,没有新陈代谢。手机市场真的很有趣,巨头们各领风骚三五年,现在更迭的速度更快,一两年就会换一个新霸主。即使大家都在质疑苹果持续创新的能力,但没有人可以动摇苹果的市场地位。反观很多中国手机厂商,卖的只是手机,而没有在手机周围形成生态。

元产品一般会形成三个正反馈回路,这三个正反馈回路促进了生态的成形。

第一个正反馈回路:用户和用户的相互增强。第一批用户的评价很高,产生了非常好的口碑效应,继而带来更多新的用户。只要一个用户平均推荐多于一人,就会形成用户群的指数型增长趋势趋势。

第二个正反馈回路:产品与产品的相互增强。一个产品卖得很好,取得了商业上的成功,也会吸引更多产品和服务不断入驻,口碑在产品和服务中也会呈指数型趋势放大。

第三个正反馈回路:用户越多,产品离用户越近,越能积累用户的数据和信息,也就越容易挖掘、发现用户的新需求。这种新需求可以吸引更多的产品和服务,为用户提供更丰富、更完整的体验,从而吸引更多的用户群体。

在小米的生态里,小米手机就是元产品。小米手机聚拢了第一批用户,慢慢向这些用户提供更多、更丰富的产品以及服务,包括MIUI、游戏、云服务、生态链的智能硬件产品等等。

小米的生态链上,已经拥有29个用户过亿的App,小米网上的硬件产品已经超过百款新的产品和服务持续不断地为小米带来新增用户群,这就形成了正反馈回路。从一生二,二生三,三生万物来看,小米的生态体系尽管还不够大,但已经有了基本形态。

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