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一月14日

《小米生态链战地笔记》连载四十九

荆州番茄哥 生态链电子书 , 发布时间:2020-01-14 00:33 浏览:60 次 0 Comments

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一篇文章说清楚小米的经营逻辑

小马宋

从“小米”牙刷说起

2016年12月20日,小米生态链品牌贝医生在米家App发布众筹,一款新的牙刷在一天之内众筹数量超过10万支,从手机到牙刷,有许多人似乎越来越看不懂小米了。

我相信大部分做营销的专业人士,同样看不懂小米这家企业的做法。因为按照定位理论来推理,这看起来像是“作死”的玩法。

刚开始,我们以为小米是一家手机企业,后来有了移动电源和手环;之后,我们以为小米是一家科技智能硬件企业,再后来有了净化器、净水器以及电风扇;我们以为小米将是一家电子和家电产品企业,再后来,有了插线板、毛巾、路由器、平衡车、扫地机器人、拉杆 箱、故事机、无人机、床垫和牙刷。

所以,我们迷茫了。小米到底是一家什么样的企业呢?

当然,肯定有业内人士会提醒我,上面这个叙述是有漏洞的。因为这些产品分别属于小 米公司、米家品牌、生态链企业、顺为资本等等,各不相同。有些品牌严格算起来不是小米 的,比如拉杆箱的品牌叫90分,而刚发布的牙刷品牌叫贝医生。

而且细心的读者会发现,贝医生牙刷的海报中专门写了一句“非小米、非米家品牌产品”。

腾讯投资了滴滴,但我们不能说这个打车软件叫腾讯打车,可是小米投资了智米,智米做了电风扇,我们还是会习惯地叫它“小米电风扇”,这是为什么呢?

《小米生态链战地笔记》连载四十九插图

小米族谱

就像《红楼梦》里先介绍各种人物和关系一样,要想理解小米,我们应该先来搞清楚一些概念。

小米

小米,就是我们常规理解的小米,是由雷军创办的一家企业。目前以小米商标出售的产 品包括手机(及周边产品)、电视、平板/笔记本、路由器、净化器、手环、净水器、水质 检测笔、体重秤等等。

但这里面,由小米公司内部部门研发设计的产品其实只有手机、电视、平板、路由器和盒子。其他小米品牌的产品,则是由小米生态链企业代工生产。

小米生态链

小米从2013年开始,发布一些非手机类产品,大部分都是由小米生态链公司研发制造 的。因为早期还没有米家这个品牌,早期生态链企业的产品就都叫“小米XXX”。2016年年初发布“米家”品牌后,小米生态链企业大部分产品都叫“米家XXX”。

目前小米已经投资了77家生态链公司,其中30家已经发布了产品,4家为独角兽公司,16家公司年收入超过1亿元,3家年收入更是超过10亿元。2016年预计小米智能生态硬件全年收入可达到100亿元。

米家

米家是小米在2016年年初发布的品牌,专门用来承载小米生态链的产品。米家其实是小米集团在小米品牌之外的第二个自有消费品牌。

小米之家

小米之家是小米的线下店,雷军说小米未来想做“科技界的无印良品”,小米之家将承担主要任务。我觉得,如果想看懂小米,应该重点研究小米之家。

金米

金米是小米生态链群体背后的投资公司,目前小米生态链的负责人是小米联合创始人刘德。

顺为资本

顺为资本是雷军和许达来联合创立的,但它投资的某些硬件公司也可能会成为小米生态链企业。

MIUI(米柚)

你也可以认为MIUI是小米的一个产品,但我觉得它影响力最大的是MIUI论坛,这次贝医生在米家的众筹,由于米家自身的不开放性,外部流量有限,MIUI就是一个非常大的导流 和曝光的地方。

小米商城

小米自己的电商网站,主要卖的是小米核心的科技产品,而米家出售的则是生态链企业的米家产品(也会有交集)。据说小米是全球第八大在线零售商,估计很多人会惊讶,因为它居然这么低调。

家族关系

好了,几个角色介绍完,我们还是要讲讲这几个角色之间的关系。这里面确实有点儿复杂,由于小米这家公司的发展速度过快,其实有一些是小米自己也没太想明白或者做明白 的,不过我们看的是小米的大趋势。

小米手机是小米这家公司的安身立命之本,可以说没有手机就没有小米,但是从雷军公开的演讲我们可以知道,雷军很早就知道自己未来做的不会是手机这一个品类,甚至不是家电,而是一个优质商品的集合,对标的是无印良品或者Costco,其实你也可以认为,小米的未来应该是遍布全国的小米之家。

小米之家、米家App以及小米商城合起来,可以包含小米及生态链的所有商品品牌,它未来做的是“精选商店”的模式。

目前小米之家在北京有3个线下店,据说每月的平效高达20万元,这是个惊人的数字, 因为之前做得最好的线下店平效大概只有2万元。雷军在一次公开演讲中说:“如果小米只有手机、电视这些产品,你1年也就能逛1次,但是如果我有50个SKU(库仑量单位),让你可以每月来小米之家一次,那就大大提高了你的消费频次。”

而这50个SKU,就是需要小米生态链企业来补充的。

你不能认为小米生态链企业就是小米投资的一个企业,不是的。只有有了小米生态链企业,才会有未来的小米之家的商品供应基础。因为小米之家这个精选商店的模式,不是靠采 购选品,而是靠自家投资制造产品,卖的是自有品牌。

这里面有点儿复杂,我们慢慢讲。

小米自有部门直接做的东西,刚才说过了,其实只有手机、电视、平板、路由器和盒子,其他都不是小米研发生产。除此之外挂小米品牌的产品,都是小米授权给小米生态链企 业设计和生产制造的,然后贴小米的标志来出售。但是这些企业又不是简单的OEM(代工) 或者ODM(贴牌),而是和小米有着投资关系的企业。

同样,米家的品牌也不是自己设计研发的,而是由小米生态链企业研发生产,并且以米家的品牌产品方式出现在米家App上。

那么一个小米生态链企业的产品究竟归属小米品牌还是米家品牌呢?这要从两个层面看,一是这个产品符合小米品牌属性还是米家品牌属性,比如小米就更注重科技和硬件,米家就更偏向家用和生活类产品。二是小米和米家这两个品牌又分别有自己的要求,这里面就有一些主观的判断因素。

如果你去小米商城、米家App或者小米之家线下店购物,你会发现有四类产品:

第一类是小米品牌,比如手机、电视、手环等等。它的商品名一般会叫“小米XXX”,比 如小米空气净化器2。

第二类是米家品牌,比如扫地机器人、米家电饭煲等等,它的商品名字就是“米家
XXX”。

第三类是非米家、非小米品牌,但是属于生态链企业的产品,比如正在众筹的贝医生牙 刷,是由小米生态链投资的,但并不是米家或者小米的品牌。

第四类是非米家、非小米,也非生态链品牌,比如在米家App出售的极米投影电视,那就只是米家App采购经销的一种商品。

这里需要说明一下,如果一个小米生态链企业生产了小米或者米家品牌的产品,它其实也可以开发自己的品牌产品,比如智米科技。智米科技的第一款产品是空气净化器,现在就叫小米空气净化器,但是它自己还出了智米落地扇。

如果是小米或者米家品牌,就只能在小米或者米家的自有渠道出售;如果是非米家、非小米品牌,就可以自己寻找渠道销售,但也可以在小米或者米家的渠道销售。

说得简单一点儿,小米生态链企业是小米商城、米家App和小米之家忠实的、有股权关系的供应商,它们既可以专门为小米或者米家研发制造独家的品牌产品,也可以自己制造另外的非小米、非米家产品而到别的渠道去销售,实现独立发展。

小米为什么不自己做一个产品,而是投资一家企业来做呢?因为担心出现大企业病,投 资一家公司做会更有希望。所以生态链的投资理念与顺为资本的投资理念是完全不一样的。

顺为资本更像是传统的VC,它主要追求资本回报,基本的投资逻辑是在未来通过上市 或者转让股份退出。小米生态链(金米)的投资是帮助小米集团找到有发展潜力的伙伴企 业,通过投资入股与其创建关系,最后为小米未来的商城和线下店提供可控、可靠的供应商。

这种围绕小米集团共生的企业群落,小米内部的人称其为“竹林结构”。

小米的经营逻辑

如果你把小米看成一个品牌制造商,那就错了。小米未来的模式应该是自带供货商
的“精品商店”,你可以认为它是一家更高级的名创优品,或者线下线上打通的“网易严选”, 但又有所不同。

小米生态链有一个投资理念,就是要投那些满足80%用户的80%需求的产品,所以未来小米旗下的产品都是你熟悉的,没有被验证过的产品,小米几乎不会做。小米生态链选品的理念是,不做培育用户的工作。

所以当年的小米手环,也是等到欧美市场对用户进行过一轮培育之后,才动手做的,现在小米已经是全球销量第二的手环生产商(由生态链企业华米科技出品)。

尽管不能一统旗下所有产品的风格,但是小米之家出售的商品在设计上是有基本统一的调性的,这个调性可以概括为“冷静、有用”。冷静就是我们日常说的性冷淡风格。有用的意思,就是不做多余设计,所有的设计元素都有其存在的道理。这正是雷军说小米将是一家“科技界的无印良品”的原因。

尽管贝医生牙刷目前还不是米家和小米品牌,但是其设计语言还是很小米的。简洁的外观,三种不同作用的刷丝,手柄处的防滑凸点,以及盲人可用的触摸点,都是“有用”的设 计。贝医生的创始人章骏曾在联想设计中心工作过16年,也是祥云火炬的主创设计师。

小米品牌主要落点在科技硬件,米家则更关注家居生活,为什么会有这种布局?
除了之前说的,要让逛小米之家的顾客,每个月来都可以买到感兴趣的商品,这样就可以增加顾客逛小米之家的频次。

其次就是小米内部提出的“竹林理论”,他们认为一棵大树是很容易被摧毁的,只有形成 集群的竹林才能常青。比如,以手机为代表的科技产品其实更新换代非常快,稍有不慎就可能走下坡路,但是像牙刷之类的生活耗材,一旦形成品牌地位,要比科技品牌牢固得多。

如果是小米或者米家品牌,就只能在小米或者米家的自有渠道出售;如果是非米家、非小米品牌,就可以自己寻找渠道销售,但也可以在小米或者米家的渠道销售。

说得简单一点儿,小米生态链企业是小米商城、米家App和小米之家忠实的、有股权关系的供应商,它们既可以专门为小米或者米家研发制造独家的品牌产品,也可以自己制造另外的非小米、非米家产品而到别的渠道去销售,实现独立发展。

小米为什么不自己做一个产品,而是投资一家企业来做呢?因为担心出现大企业病,投资一家公司做会更有希望。所以生态链的投资理念与顺为资本的投资理念是完全不一样的。

顺为资本更像是传统的VC,它主要追求资本回报,基本的投资逻辑是在未来通过上市 或者转让股份退出。小米生态链(金米)的投资是帮助小米集团找到有发展潜力的伙伴企 业,通过投资入股与其创建关系,最后为小米未来的商城和线下店提供可控、可靠的供应商。

这种围绕小米集团共生的企业群落,小米内部的人称其为“竹林结构”。

小米的经营逻辑

如果你把小米看成一个品牌制造商,那就错了。小米未来的模式应该是自带供货商的“精品商店”,你可以认为它是一家更高级的名创优品,或者线下线上打通的“网易严选”, 但又有所不同。

小米生态链有一个投资理念,就是要投那些满足80%用户的80%需求的产品,所以未来小米旗下的产品都是你熟悉的,没有被验证过的产品,小米几乎不会做。小米生态链选品的理念是,不做培育用户的工作。

所以当年的小米手环,也是等到欧美市场对用户进行过一轮培育之后,才动手做的,现在小米已经是全球销量第二的手环生产商(由生态链企业华米科技出品)。

尽管不能一统旗下所有产品的风格,但是小米之家出售的商品在设计上是有基本统一的调性的,这个调性可以概括为“冷静、有用”。冷静就是我们日常说的性冷淡风格。有用的意思,就是不做多余设计,所有的设计元素都有其存在的道理。这正是雷军说小米将是一家“科技界的无印良品”的原因。

尽管贝医生牙刷目前还不是米家和小米品牌,但是其设计语言还是很小米的。简洁的外观,三种不同作用的刷丝,手柄处的防滑凸点,以及盲人可用的触摸点,都是“有用”的设计。贝医生的创始人章骏曾在联想设计中心工作过16年,也是祥云火炬的主创设计师。

小米品牌主要落点在科技硬件,米家则更关注家居生活,为什么会有这种布局?
除了之前说的,要让逛小米之家的顾客,每个月来都可以买到感兴趣的商品,这样就可以增加顾客逛小米之家的频次。

其次就是小米内部提出的“竹林理论”,他们认为一棵大树是很容易被摧毁的,只有形成集群的竹林才能常青。比如,以手机为代表的科技产品其实更新换代非常快,稍有不慎就可能走下坡路,但是像牙刷之类的生活耗材,一旦形成品牌地位,要比科技品牌牢固得多。

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